“Walled gardens” w branży technologicznej rynku reklamy. 

Według danych firmy badawczej eMarketer około 64% wszystkich wydatków na reklamę trafia do Google, Facebooka i Amazona. Nic więc dziwnego, że te przedsiębiorstwa informatyczne są nazywane “Wielką Trójką” branży technologicznej. Dlaczego zaledwie trzy platformy są w stanie przechwycić prawie dwie trzecie udziału w tak konkurencyjnej branży? Co kryje się za ich sukcesem? Odpowiedzi trzeba poszukać w terminie “walled gardens”.  

Czym są “walled gardens”? 

Po raz pierwszy termin “walled gardens” został użyty przez założyciela Telecommunications Inc (przejętej później przez AT&T), Johna Malone'a. W latach 70. ubiegłego wieku, zanim powstały duże firmy technologiczne, najlepszym przykładem wspomnianego określenia byli dostawcy usług telekomunikacyjnych, tacy jak Bell System. To właśnie oni byli właścicielami całego sprzętu, mającymi całkowitą kontrolę nad informacjami, które przechodziły przez ich linie telefoniczne. 

Pomimo tego, że branża telekomunikacyjna straciła część hegemonii dzięki przełomowym procesom prawnym, nadal mamy gigantów w tej dziedzinie, takich jak Apple, którzy mają pełną kontrolę nad własnym ekosystemem, podobnie, jak w systemie Bell. Kontrola przejawia się nie tylko w samych urządzeniach mobilnych, ale również w aplikacjach dostępnych na ich rynku. Reklamodawcy są więc zmuszeni do używania zamkniętych ekosystemów do prowadzenia swojej kampanii, przez co korzystają z: 

a) firmowej platformy zarządzania danymi (DMP) do targetowania na podstawie danych użytkowników,  

b) platformy popytu (DSP) do kupowania reklam  

c) dynamicznej optymalizacji kreacji (DCO), która personalizuje i kontroluje przekaz samej reklamy 

W momencie, gdy dana platforma ogranicza eksport danych, udostępniając tylko ich urywek, pozostałą część przechowuje we własnej bazie, dbając o to, by nie wyciekły. Dlatego "walled gardens” używamy w kontekście tych przedsiębiorstw, które zachowują swoje technologie, informacje i dane użytkowników dla siebie, nie zamierzając się nimi dzielić.  

Mówiąc prościej, "walled gardens” to zamknięty ekosystem, obsługiwany przez osoby znajdujące się wewnątrz ekosystemu, bez udziału organizacji zewnętrznych. 

W świecie firm technologicznych 

Pierwszym przykładem firmy technologicznej z występującym terminem “walled gardens” jest Facebook, z którego korzysta 3 miliardy osób o różnym wieku, płci, orientacji czy wyznaniu, dzięki czemu ma on dostęp do ogromnej ilości danych o użytkownikach. To amerykańskie przedsiębiorstwo korzysta ze wszystkich trzech wymienionych w poprzednim akapicie podpunktów. Wymaga od reklamodawców korzystania ze swoich DMP, DSP i DCO, a większość danych dotyczących wyników kampanii przechowuje we własnej bazie.  

Google jest również bardzo mocnym przykładem, który posiada 1,5 miliarda kont Gmail i ponad 100 miliardów wyszukiwań na swojej platformie każdego miesiąca. Te wartości robią wrażenie, a Google wręcz tonie w liczbie przechowywanych danych. Korzystając ze swojej usługi Ad Manager, stosuje te same metody, co Facebook, jednak oferując także przeglądarkę internetową Chrome i systemy operacyjne Android, Google ma jeszcze większą władzę nad ekosystemem.  

Wiele osób, które kojarzy Amazon głównie przez handel elektroniczny, nie zdaje sobie sprawy, że firma wygenerowała również ponad 20 miliardów dolarów przychodów z reklam dzięki usłudze Amazon Ads. Poza tym, że Amazon, tak samo, jak Facebook i Google posiada atrybuty “walled gardens”, ma coś, czego pozostała dwójka nie posiada. Mowa tutaj o danych o zakupach, które pochodzą z 18,5 zakupów dokonywanych co sekundę na tej platformie.  

Wady i zalety “walled gardens”  

Czy “walled gardens” to tylko domena firm posiadających monopol, tłamszących konkurencję i tworzących nierówny rozwój firm, czy może być to także skuteczne narzędzie dla reklamodawców i użytkowników? Sprawdźmy, jakie wady i zalety posiada omawiany przez nas termin.  

Wady:  

Trudności w zarządzaniu i tworzeniu. W przypadku młodych, rokujących platform, zdobycie odbiorców jest niezwykle trudne, ponieważ trzeba stale zmagać się z dużą konkurencją i włożyć w to wiele lat pracy. Kiedy firma się rozwinie, utrzymanie jej i zarządzanie potencjalnymi tysiącami pracowników oraz milionami użytkowników to również nie lada wyzwanie. 

Konkurencja. Budowanie zamkniętej platformy w Internecie może być bardzo satysfakcjonujące, ale jak pokazują ostatnie lata, nie brakuje firm, które za wszelką cenę chcą zająć pierwsze miejsce w świecie mediów społecznościowych, handlu elektronicznego czy wyszukiwania.  

Ciągła potrzeba zmiany. Wyobraź sobie liczbę narzędzi, z których korzystasz w swojej firmie - CRM, CMS, DMP i wiele innych. Teraz pomyśl, że budujesz to oprogramowanie we własnym zakresie, stale je aktualizując i usuwając błędy. Brzmi to skomplikowanie, prawda? 

Zalety:  

Dokładność. Facebook czy Google mają tę przewagę, że mogą dokładnie śledzić swoich użytkowników i znać ich upodobania, a nawet wydarzenia z ich życia. Reklamodawcy mogą wykorzystywać te informacje o użytkownikach do wyświetlania odpowiednich reklam i zwiększania konwersji. Problem pojawia się jednak w sytuacji bardziej zaawansowanych kampanii reklamodawców, którzy chcą docierać do użytkowników w wielu kanałach. Charakterystyką systemów “walled garden” jest ograniczony eksport danych. 

Mnogość urządzeń. Użytkownik może mieć dostęp do swojego konta za pomocą wielu urządzeń. Podczas uzyskiwania dostępu do konta użytkownicy mogą zmieniać urządzenia, ale ich profile pozostają niezmienione. Dlatego też “walled gardens” z kontami użytkowników mają tę zaletę, że umożliwiają targetowanie między urządzeniami. Dzięki usłudze logowania dostępnej w wielu aplikacjach zewnętrznych, działania mające na celu mapowanie użytkowników pomiędzy urządzeniami jest jeszcze bardziej efektywne, mimo to współcześnie budzi coraz większe kontrowersje. 

Bezpieczeństwo. W przypadku “walled gardens” nie jest to kwestia jednoznaczna. Obserwujemy jednak trend polegający na rosnącej świadomości dotyczącej prywatności wśród użytkowników na świecie. Marki takie jak Apple wykorzystują tę kwestię oferując własne rozwiązania, które nie tylko służą zwiększeniu atrakcyjności ich systemu, ale także jako posunięcie strategiczne wobec konkurencji (więcej na ten temat: https://go.pl/blog/efekt-apple-idfa). 

Wnioski 

Rywalizowanie z platformami technologicznymi o charakterze “walled gardens” takimi jak Google, Amazon czy Facebook nie jest proste. Systemy te adresują swoje usługi nie tylko do reklamodawców, ale także do użytkowników. Niestety obecnie coraz częściej interesy tych grup są sprzeczne ze sobą. Przykładowa firma “walled garden”, w tym obiegu dbać musi o jeszcze jeden podmiot, o samą siebie.