Header Bidding, a Open Bidding.

05 lipca 2022

Header Bidding, a Open Bidding – sposoby na zakup powierzchni reklamowej

Konsumenci lubią być traktowani indywidualnie. Zauważono, że ta zasada sprawdza się również w przypadku reklam. Poniżej przedstawiamy, co oznacza real-time bidding oraz jakie niesie konsekwencje dla reklamodawców.

Real-time bidding – co to jest?

Real-time bidding to proces, w którym zderza się marketing cyfrowy z tradycyjną sprzedażą. Stanowi swego rodzaju aukcję internetową, podczas której dochodzi do zakupu powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym. Całość realizowana jest przez specjalnie przygotowane algorytmy. Podczas procesu reklamodawca nie kupuje pakietu, a pojedyncze odsłony, które kierowane są do indywidualnych odbiorców. Real-time bidding zaczyna działać w momencie, gdy ktoś wchodzi w witrynę, na której zamieszczona jest powierzchnia reklamowa – w czasie pomiędzy kliknięciem linku do strony, a jej faktycznym załadowaniem dostawcy DPS i SSP poruszają się po giełdzie, sprawdzając dostępne oferty. Na stronie internetowej automatycznie zostanie wyświetlona reklama, mająca najwyższą stawkę. RTB stanowi połączony ekosystem, składający się z reklamodawców, wydawców, platform SSP i DSP oraz hurtowni danych.

 

W skrócie marki, które chcą wyświetlić swoją reklamę, współpracują z platformami DSP. Z kolei te opierają się na informacjach dotyczących użytkowników. Na tej podstawie wspomagają proces ustalania stawki dla osłony danej reklamy. Preferencje konsumentów dostarczane są przez hurtownie danych.

 

Real-time bidding jest niezwykle korzystny nie tylko dla reklamodawców i marketerów, ale także dla odbiorców reklamy opartej na tym systemie. Przykładowo produkty, które oglądał konsument, pojawiają się następnie na innej witrynie w formie dynamicznej i dopasowanej do niego reklamy. W ten sposób marki nie tracą potencjalnego klienta, a wręcz przeciwnie – mogą doprowadzić do konwersji i finalnego zakupu danego towaru.

 

Mechanizm kupna-sprzedaży powierzchni reklamowej w RTB pokrótce wygląda w  sposób przedstawiony poniżej.

     Użytkownik pojawia się na danej stronie internetowej.

     Właściciel witryny (wydawca) za pośrednictwem kodu zamieszczonego w stronie internetowej powiadamia o tym działaniu zintegrowaną platformę SSP.

     SSP przesyła zapytanie do DSP, które oblicza stawkę, opierając się na danych uzyskanych od reklamodawcy i platformy.

     DSP po ustaleniu stawki wraca z informacją do SSP.

     SSP wybiera najwyższą kwotę, która padła podczas licytacji, a DSP, który wygrał, zobowiązany jest do zapłaty.

     Następnie użytkownik widzi daną reklamę, która wygrała podczas aukcji.

Header Bidding, a Open Bidding – różne sposoby licytacji powierzchni reklamowej

Obecnie istotę reklamy można sprowadzić do stwierdzenia, że powinna się ona pojawić przed właściwymi odbiorcami. Zarówno Header Bidding, jak i Open Bidding oferują tę możliwość.

 

Jeszcze kilka lat temu reklamodawcy mogli wyłącznie polegać na Google, by zarabiać na swoich serwisach. Obecnie wiele się zmieniło, a Header Bidding ma bezkonkurencyjne miejsce w dzisiejszej zautomatyzowanej reklamie. Poniżej przedstawiono różnice między tymi dwiema technologiami określania stawek.

 

Header Bidding (Prebid) to zaawansowana technika sprzedaży, dzięki której można przedstawić zasoby danej strony internetowej kilku partnerom jednocześnie przed skierowaniem połączenia do serwera reklamowego. W praktyce oznacza to, że za każdym razem, gdy wysyłane jest zapytanie o reklamę, znacznik nagłówka inicjuje aukcję, zbiera oferty od wszystkich partnerów, a następnie przekazuje najwyższą ofertę do serwera reklamowego. Algorytm porównuje otrzymaną stawkę ze stawkami reklam sponsorowanych i przedstawia konsumentowi najbardziej opłacalną reklamę.

 

Z kolei Google’s Open Bidding to ujednolicona aukcja, w której kilka giełd i dostawców usług internetowych może konkurować z sektorem reklam Google (AdX) o pozyskanie wyświetleń. Główna różnica polega na tym, że sprzedaż reklam przez Open-Bidding odbywa się wewnątrz serwera, a w nie w przeglądarce użytkownika.

 

Poniżej przedstawiono uproszczony proces Open-Bidding:

     Wymaganie reklamy zostaje przesłane z witryny internetowej, a informacje są przekazane do serwera reklamowego GAM.

     Serwer przeprowadza ogólną aukcję celem określenia największego zysku.

     GAM wybiera najlepsze pozycje, które wezmą udział w finalnej aukcji.

     Serwer wysyła zapytanie do partnerów docelowych. Z kolei firmy prowadzą własną licytację i wracają do GAM ze swoimi najlepszymi ofertami.

     GAM organizuje jednolitą aukcję, wyłania najkorzystniejszą opcję i wyświetla ją użytkownikowi.

Wiele platform usunęło Open Bidding ze swojej ścieżki dostaw

Szacuje się, że coraz więcej platform usuwa Google Open Bidding i korzysta z Header Bidding. W ostatnim czasie z usług Google zrezygnowało Yahoo i Amobee. Eksperci twierdzą, że tego typu decyzja ma przynieść wymierne korzyści platformom – ich łańcuch dostaw zostanie zoptymalizowany, a wpływ serwisu Google ograniczony.

 

Działania w dużej mierze są następstwem decyzji serwisu Trade Desk, który wyłączył Open Bidding dla swoich klientów. Ta deklaracja zachęciła również inne serwisy do przyjęcia takiej samej postawy. Eksperci cały czas analizują tę sytuację, wskazując na różne motywy zmian. Do najczęściej powtarzających się należy: nadmiarowe wyświetlanie reklam na stronach internetowych, opłata w wysokości 5% za korzystanie z usług Open Bidding, wzmacnianie serwisu Google w procesie dostarczania reklam. Co więcej, wielu analityków twierdzi, że obecnie trwa rewolucja na rynku reklamowym, a z czasem coraz więcej serwisów pożegna się z Open Bidding, pozostając przy Header Bidding.

 

Choć opinie na temat Open Bidding nie są jednolite, rzecznik Google stwierdził, że nie widzi żadnego problemu. Powiedział, że platformy korzystające z Open-Bidding w Ad Manager odnotowują dwucyfrowy wzrost przychodów u partnerów i giełd Google. Rzecznik powołał się na dane wewnętrzne, które nie są ogólnodostępne.

 

Niezależnie od tego, czy platforma korzysta z technologii Open-Bidding, czy Header Bidding, Real-Time Bidding posiada bardzo wiele zalet. Dzięki niemu reklamodawcy są w stanie lepiej wykorzystać swój budżet i nawiązać dłuższą relację z Klientem. Bez wątpienia platformy DSP dają możliwość pokazania indywidualnej reklamy przeznaczonej do docelowej grupy użytkowników.

RTB

Skontaktuj się z nami

Opowiemy Ci o konkretach, przedstawimy narzędzia, zaproponujemy rozwiązania, przygotujemy ofertę!

Kontakt