Jak wykorzystać potencjał wydarzeń sportowych w digital marketingu?

Wydarzenia sportowe to gratka nie tylko dla kibiców, ale i marek, które upatrują w nich szansę na promocję i zwiększenie zysków. Widać to szczególnie na przykładzie piłki nożnej, która uchodzi za najpopularniejszy sport na świecie. Gorący temat stanowią bez wątpienia Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej. Kolejne z nich rozpoczynają się już za kilka tygodni więc lada moment możemy spodziewać się startu ciekawych kampanii. A jak to wyglądało wcześniej? Przyjrzyjmy się bliżej działaniom marek w kontekście Euro 2016. 

Sponsorzy - wielcy wygrani?

Wydarzenia sportowe, zwłaszcza te związane z piłką nożną, przykuwają uwagę największych brandów. Część z nich oczywiście związana jest ze sportem, są jednak i takie, które z futbolem nie mają wiele wspólnego. Wykorzystują przede wszystkim fakt, że kibice oglądają mecze najczęściej w telewizji. Kanapa, przekąski, napoje - to idealna okazja do zareklamowania sieci barów, pizzeri, napojów gazowanych i alkoholowych, a nawet… sprzętu RTV (zwłaszcza telewizorów, bo przecież większy ekran to więcej możliwości wspólnego oglądania meczów piłkarskich).

Nie dziwi fakt, że marki prześcigają się w ubieganiu o sponsoring Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej. Zyskują w końcu wiele - chociażby cenny czas reklamowy tuż przed i w przerwie meczy czy miejsce na billboardy i plakaty niemal przy samej murawie. Sponsoring wiąże się jednak z wysokimi kosztami, a nie każda marka może sobie na to pozwolić. A w kontekście wydarzeń sportowych zareklamować może się przecież każdy brand, nawet ten o mniejszym zasięgu. 

Marketing i piłka nożna - jak robią to najlepsi?

Szaleństwo piłkarskie zaczyna się zazwyczaj już na kilka dni przed Mistrzostwami. Tę okazję wykorzystują niemal wszystkie marki, które tylko mają ciekawy pomysł. Przykład stanowi chociażby sieć Biedronka, która wykorzystując potencjał marketingowy Euro 2016, wprowadziła gamę produktów spożywczych przeznaczonych dla kibiców. Ciekawą akcją zaskoczyła także Vistula, która stworzyła kolekcję garniturów dla Reprezentacji Polski.

Macdonald też nie pozostawił wydarzeń sportowych bez echa. Wykreował akcję marketingową, która miała łączyć kibiców z całej Europy poprzez… łączenie szalików różnych reprezentacji (patrz przykład poniżej).

Uwagę skupił na sobie również Media Markt. Jeszcze przed rozpoczęciem Euro sieć ogłosiła, że zwróci klientom pieniądze za zakupy, które zrealizują w wybranych dniach, o ile polska reprezentacja dostanie się do półfinału!

Wydarzenia sportowe i nowe technologie - jak to połączyć?

Podczas ważnych wydarzeń sportowych takich jak Euro, niemal większość osób staje się kibicami. Swoimi emocjami chętnie dzielą się w sieci. Zapewne każdy z nas ma wśród znajomych na Facebooku lub Twitterze taką osobę, która podczas meczu publikuje na bieżąco jego wynik. Internauci dzielą się także emocjami, wchodzą w dyskusje, korzystają z aplikacji mobilnych. Warto to wykorzystać, nawet jeśli prowadzisz markę niezwiązaną ze sportem. 

Świetnie sprawdzi się m.in. okolicznościowy e-mail marketing, w której Twój content nawiąże w pewien sposób do bieżących wydarzeń. Załóżmy, że sprzedajesz meble. Dlaczego w tym okresie nie zrobić promocji na sofy i wysłać informacji w newsletterze “Przeżywaj piłkarskie emocje w jeszcze bardziej komfortowych warunkach. Teraz nasze sofy i zestawy wypoczynkowe kupisz o 10% taniej!”.

Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej w Social Mediach

Digital marketing w okresie Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej także przeżywa oblężenie. Kanały, które chętnie stawiają na sportowy (i nie tylko) przekaz, to m.in. Facebook czy Twitter.  Świadczy o tym fakt, że według danych Facebooka w czasie całego turnieju około 195 milionów użytkowników wygenerowało 950 milionów interakcji powiązanych z Euro 2016.

Social media w okresie Euro żyją piłką nożną i nie ma znaczenia branża, w jakiej działa dana marka. Chodzi głównie o zbudowanie więzi z kibicami. W tym czasie łączymy się w nadziei na wygraną, wspieraniu tej samej drużyny, wspólnych emocjach i sposobie spędzania czasu. Nie trzeba tu wiele główkować - niekiedy prosty przekaz jest najlepszy, co świetnie udowadnia post opublikowany na profilu Serce i Rozum podczas Euro 2016 (zwróć uwagę na call to action).

Content w tematyce bieżących wydarzeń sportowych to także świetna sposób na umiejętny RTM (Real Time Marketing). Wystarczy szybko działać i reagować na bieżące wydarzenia. Świetnie potrafi to m.in. Snickers, który zareagował na głośne zachowanie piłkarza Luiza Suareza, który podczas meczu ugryzł zawodnika włoskiej drużyny. Na profilu marki można było obserwować grafikę z postem ("Luiz Suarez, jak następnym razem będziesz głodny, zjedz Snickersa").

Na Euro 2016 w social mediach najwięcej zyskała marka Adidas, która wprowadziła akcję 

#FirstNeverFollows. Kampania była nieco prowokacyjna i odnosiła się do spekulacji dotyczących formy zawodników czy transferów. Wygenerowała aż 1,17 miliona udostępnień postów. Drugie miejsce na podium zajął Carlsberg, a trzecie Orange.

Kampanie digitalowe nawiązujące do wydarzeń sportowych to oczywiście w dużej mierze również spoty reklamowe. Wyświetlać mogą się w wielu miejscach - najczęściej dostępna są na YouTube czy Facebooku.

A Twoja marka jest już gotowa na Euro 2021?

Lada moment rozpoczynają się kolejne Mistrzostwa Europy Piłki Nożnej, które przełożone zostały z roku 2020 przez pandemię koronawirusa. Czy masz już plan marketingowy, jak je wykorzystać? Niedługo wrócimy z podsumowaniem działań marek w tym kontekście. Jesteście ciekawi, co czeka nas w tym roku?