Kilka rzeczy, które warto wiedzieć o modelu atrybucji.

Podziel się
Modele Atrybucji

Model atrybucji jest nie tylko bardzo ważny, ale i bardzo trudny. Wymaga wykorzystania dedykowanych narzędzi oraz wiedzy analitycznej. Co więcej, nie sposób stworzyć standardowego modelu, który stanowiłby idealny wzorzec dla każdego biznesu.

Niestety trudności te sprawiają, że model atrybucji dla wielu osób stanowi jedynie modny i niewiele znaczący slogan. To duży błąd.

Czym jest model atrybucji?

Model atrybucji to popularne wyrażenie, którego używa się w kontekście optymalizacji inwestycji marketingowych i remarketingowych. Jest to zasada lub zestaw reguł, które umożliwiają zrozumienie jaka kombinacja zdarzeń ma wpływ na wystąpienie pożądanej akcji (np. sprzedaży), określając tym samym wartość danego narzędzia marketingowego na ścieżce konwersji.

Idealny model atrybucji powinien w najbardziej sprawiedliwy sposób wynagradzać poszczególne kanały i wskazywać na ile zmieniłyby się Twoje przychody, gdybyś zrezygnował z jednego z nich.

Porównując wartość konwersji przypisaną danemu kanałowi z poniesionymi wydatkami, powinieneś móc określić na ile dany kanał jest rentowny.

Model atrybucji decyduje o tym, jak przypisać ilość lub wartość sprzedaży i konwersji różnym punktom styku z klientami. Obejmuje to przede wszystkim: paid search, reklamę e-mail i display, social media, wyszukiwanie bezpłatne, odesłania oraz wpływ, jaki każdy z nich ma na ewentualną konwersję.

Modele Atrybucji

Pytanie “Jaki model atrybucji jest najlepszy?” zadaje sobie chyba każdy, kto miał możliwość zapoznać się z szerokim wachlarzem dostępnych modeli atrybucji konwersji.

Taktyki, strategie i kanały stają się coraz bardziej skomplikowane, dlatego też powstały modele atrybucji, które służą przypisywaniu im wartości. Mogą być proste, oparte na pewnych zasadach lub skomplikowane, oparte na algorytmach. Mogą uwzględniać jedną bądź większą ilość interakcji.

  • First click (pierwsza interakcja) przypisuje 100% wartości pierwszemu punktowi styku na ścieżce konwersji.
  • Last click (ostatnia interakcja) przypisuje ostatniemu punktowi styku pełną wartość, nie biorąc pod uwagę, ile razy były dokonane wejścia z innych kanałów. Ten model jest łatwy do śledzenia i ustawienia, ale w tym przypadku uniwersalność często oznacza bezwartościowość.
  • Atrybucja linearna przypisuje równą wartość na każdym kroku ścieżki konwersji. Jeśli użytkownik przeszedł przez 4 punkty styku zanim dokonał zakupu, każdemu kanałowi zostanie przypisane 25% wartości konwersji.
  • Uwzględnienie pozycji prowadzi do docenienia pierwszych i ostatnich punktów styku, zazwyczaj przypisywane jest im 40% wartości konwersji. Pozostałe 20% jest dzielone między środkowe punkty styku. Model pozycyjny zakłada posiadanie już pewnej wiedzy o ścieżkach klienta i istotności narzędzi.
  • Rozkład czasowy jest prostym modelem algorytmicznym, który przypisuje większość wartości punktowi najbliższemu konwersji. Kolejne punkty mają przypisywane mniejsze wartości zgodnie z oddalaniem się od dokonania konwersji. Mimo to, model ten nadal faworyzuje ostatni punkt styku.
Modele Atrybucji

Warto również wspomnieć o Data-Driven Attribiution, które pozwala prawidłowo inwestować swój budżet, wybierając te kanały, które w danym momencie są najbardziej skuteczne i wspomagają konwersję. Data Driven wykorzystuje dane o konwersji, by określić, które reklamy, słowa kluczowe i kampanie mają największy wpływ na cele biznesowe. Oblicza rzeczywisty udział poszczególnych słów kluczowych na różnych etapach ścieżki konwersji.

Jak już mówimy o Data-Driven to nie możemy nie wspomnieć o Google Attribution. Jest to rozwiązanie, które przypisuje konwersje w sposób uwzględniający wszystkie punkty styku i w pełni identyfikuje ścieżkę zakupową klienta.

Google Attribution to narzędzie, które pozwala na działanie w trzech krokach:

  • unifikacja danych,
  • analiza,
  • działania użytkownika, czyli łatwe raportowanie i optymalizacja.

W menu Google Attribution mamy dostęp do 4 funkcji: Analyze, Act, Data oraz Admin. Pierwsza z nich służy analizie porównawczej modelu atrybucji. Kolejna z opcji to Act, w której to możesz wybrać konwersje, z których chcesz korzystać podczas analizy. Data to wskazanie miejsc, z których danych system będzie korzystał. A ostatnia z nich, czyli Admin, to po prostu ustawienia konta.

Jakie są zalety modelu atrybucji?

Implementacja modelu atrybucji pomaga zrozumieć, co ma wpływ na zakupy konsumentów oraz jak wygląda sposób dokonywania przez nich zakupów. Dzięki temu będziesz też wiedzieć skąd przychodzą Twoi klienci oraz jakie kanały i taktyki zasługują na główny udział w dysponowaniu budżetu marketingowego i remarketingowego. Unikniesz błędnych wniosków, mylnego myślenia i złych decyzji. Dlaczego? Ponieważ większość systemów mierzenia efektywności reklamy opiera się prawie wyłącznie na analizowaniu źródeł ostatniej wizyty przed konwersją, mimo oczywistości, że ostatnia interakcja nie odpowiada w 100% za uzyskanie konwersji.

Dodaj komentarz