Branża reklamowa obejmuje własną sieć, czyli jak media muszą unowocześnić strukturę?

Reklamy znane są od bardzo dawna. Najpierw pojawiały się jako drukowane grafiki w czasopismach, obecnie zdominowały Internet i media społecznościowe. Reklamy displayowe to przemyślany kierunek dla wydawców, ponieważ dzięki temu mogą oni zarabiać na własnej przestrzeni marketingowej. W taki sposób powstała sieć reklamowa. W poniższym artykule znajdziesz jej definicję oraz impakt, jaki wywarła na całą branżę marketingową.

Sieć reklamowa – definicja

Sieci reklamowe to platformy technologiczne, pośredniczące pomiędzy wydawcami a reklamodawcami. Ich pierwowzory powstały na początku lat 90. i miały podobne zadania jak obecnie, czyli pomoc reklamodawcom w zakupie przestrzeni reklamowej u jak największej ilości wydawców.

Sieć reklamowa to platforma, gdzie można zakupić inne niesprzedane platformy reklamowe od różnych wydawców. Dostępne są one w formie liczby wyświetleń. Kilka lat temu ceny za zakup puli wyświetleń w sieci reklamowej były nieco niższe niż przy bezpośrednich transakcjach z wydawcą. Obecnie wiele uległo zmianie, a niektóre z platform oferują reklamy premium, czyli samodzielnie odkupują najlepsze miejsca reklamowe od popularnych wydawców, a następnie sprzedają je reklamodawcom w dużo wyższych cenach.

Sieci reklamowe można podzielić na:

• premium – oferujące zasoby pożądanych i popularnych wydawców;
• wertykalne – sieci zorientowane na daną branżę, np. motoryzacja, kosmetologia, lotnictwo;
• wyspecjalizowane w danych zasobach – platformy skupiają się na jednym modelu reklamy, tj. video, mobile, social media;
• afiliacyjne – skupione na jak najwyższej skuteczności.

Sieci reklamowe biorą pod uwagę geolokalizację użytkowników stron internetowych, najczęściej wyszukiwane przez nich słowa kluczowe, czas spędzony na danej witrynie w ciągu dnia, czy wykorzystywany system/typ przeglądarki. Ma to duże znaczenie w kontekście uzyskania jak najlepszej grupy docelowej.

Rozwój sieci reklamowych

Na rynku oprócz sieci reklamowych istnieją również platformy sprzedaży reklam (SSP). Technologie powstały mniej więcej w tym samym czasie. Od początku ich istnienia rywalizują one o większe udziały na rynku. Na skutek ciągłej rywalizacji, a co za tym idzie ewolucji, granica pomiędzy nimi zaczęła się zacierać.

Marketerzy chcą być coraz bardziej niezależni, dlatego wdrażają część rozwiązań charakterystycznych dla funkcjonalności platform sprzedaży reklam. Natomiast SSP chce przyciągnąć większą liczbę wydawców, tym samym przenosząc rozwiązania z sieci reklamowych na swoje platformy. W ciągu ostatnich kilku lat granica dzieląca te dwa segmenty zaczęła się tak zacierać, że obecnie jest ona niemal niewidoczna.

Programmatic direct – zmiany w sprzedaży bezpośredniej

Nową alternatywą dla sieci reklamowych jest zautomatyzowana sprzedaż bezpośrednia. W tym procesie sprzedaż przestrzeni reklamowej powinna być dużo prostsza i tańsza od obecnie funkcjonującego modelu. Programmatic direct automatyzuje zakup kampanii u wydawców, a tego rodzaju transakcje definiuje się jako non-RTB, czyli zakup dokonywany nie w czasie rzeczywistym i nie na aukcjach. W konsekwencji reklamodawcy nabywają miejsce reklamowe z wyprzedzeniem na wybranych witrynach premium.

Programmic direct polega na udostępnieniu sieci reklamowej wydawcom i reklamodawcom. Marketerzy będą mieć dostęp do panelu samoobsługowego, a sama technologia naśladuje bezpośrednie zakupy u wydawców, tj. indywidualni klienci mogą wybrać gdzie i kiedy będą wyświetlane ich reklamy w witrynie. Ponadto oprócz dostępnych funkcji, programmic direct opiera się na danych osób trzecich, co pozwala na jeszcze precyzyjniejsze określenie grupy docelowej.

Korzystając z tego rozwiązania, przedstawiciele handlowi będą mogli negocjować ceny i umowy zakupu z reklamodawcami. Pozwoli to zainteresowanym kontrolować koszt reklam, a także mieć realny wpływ na umieszczanie treści w jak najlepszych miejscach. System pozwala obu stronom uniknąć pośredników, a także licytacji w czasie rzeczywistym. Wydawcy dają swoim klientom dostęp do panelu samoobsługowego, a następnie marketerzy składają tam zamówienia. Mogą również tworzyć reklamy od podstaw, określać czas ich wyświetlania, czy umiejscowienie w witrynie. Gdy rozwiązanie zadomowi się na dobre na rynku reklam, może dojść do ograniczenia licytacji w czasie rzeczywistym, co wywrze impakt na media. System będzie wymagał usystematyzowania przedstawianych reklam premium i dostosowania ich do wybranej grupy docelowej.