Topics API – jakie niesie za sobą ograniczenia?
Pliki cookies od lat wywołują kontrowersje, ponieważ pozwalają na śledzenie danych użytkowników korzystających ze stron internetowych. Konsumenci są coraz bardziej wrażliwi na zagrożenia wynikające z przekazywania informacji zewnętrznym witrynom. Biorąc te kwestie pod uwagę, Google zaproponowało interfejs topics API, który w głównej mierze kieruje się zainteresowaniami użytkowników.
Interfejs API Google Topics – definicja
Topics API to najnowszy pomysł na profilowanie reklam od marki Google. Jego celem jest wzbudzenie ciekawości użytkowników oraz zwiększenie ich bezpieczeństwa w sieci. Opiera się na tym, że konsumenci będą samodzielnie wybierać interesujące ich tematy (maksymalnie 5), a wybrane przez nich opcje zostaną przechowane w pamięci wyszukiwarki przez 3 tygodnie. Po upływie wskazanego czasu interfejs topics API po raz kolejny zapyta użytkownika o interesujący go zakres tematyczny. Na tej podstawie będzie wyświetlał spersonalizowane reklamy marketingowe, jednocześnie nie kolekcjonując prywatnych danych od konsumentów.
Różnice pomiędzy API topics, a FLoC
Zadaniem API topics jest zastąpić pliki cookies. Wcześniej Google planowało wdrożyć FLoC, czyli Federated Learning of Cohorts – mechanizm opierający się na sztucznej inteligencji. Proponowany wariant nie został zaaprobowany przez partnerów biznesowych marki, dlatego go wycofano. Na jego podstawie można stwierdzić, że to nie pierwsza tego typu próba, podejmowana przez Google. W API topics wyeliminowano dużo błędów, które miał FLoC, ale system wciąż wzbudza obawy marketerów i reklamodawców. Do najczęściej wymienianych należy:
- Bardzo mała liczba tematów – w API topics dostępnych jest około 350 wątków, które mogą spowodować, że wybrane zagadnienia oraz reklamy będą zbyt ogólne i nietrafione;
- Docelowo tematy będą się wyświetlać tylko przez 3 tygodnie – to stosunkowo krótki czas na przeprowadzenie efektywnych kampanii marketingowych. Może to ograniczyć zyski płynące ze sprzedaży dóbr internetowych.
Nie można jednak ukrywać, że w porównaniu do FLoC API topics ma również wiele zalet. Przede wszystkim nowy moduł gwarantuje większą prywatność użytkowników, remarketing kierunkowy w oparciu o poprzednio oglądane witryny oraz lepsze wyniki finansowe dla tematów, które uprzednio rzadziej pojawiały się w sieci.
Ograniczenia związane z API topics
API topics ma mnóstwo zalet, a do największych z nich należy zapewnienie bezpieczeństwa użytkownikom. Obecnie system jest w fazie testów, a jego powodzenie zależy od funkcjonalności projektu. Na tym etapie można wyróżnić kilka ograniczeń, które zawiera API topics. Najważniejsze z nich wymieniono poniżej.
Marnowanie nakładów finansowych na kampanie marketingowe
Potrzeby dzielą się na krótko- i długofalowe. Przykładowo zakup kosmetyków stanowi kilkuminutową decyzję i podejmowany jest w maksymalnie 24 godziny. Z kolei kupno samochodu lub sprzętu elektronicznego to dużo dłuższy proces myślowy. Działania marketingowe mają być przeprowadzane przez 3 tygodnie – w praktyce oznacza to, że użytkownik będzie otrzymywał informacje o danym produkcie przez ten czas, chociaż sfinalizował transakcję 1. dnia od pojawienia się reklamy. Wpłynie to na zwiększoną frustrację użytkowników i zmarnowanie pieniędzy marki przeznaczonych na przeprowadzenie kampanii marketingowej.
Klasyfikacja na poziomie nazwy hosta
Nazwa hosta tj. pełna nazwa strony bez dokładnego kierowania na adres URL wywoła trudności związane z dokładną klasyfikacją dużych stron internetowych, witryn i wydawców oferujących szeroką gamę towarów i usług. Zawężenie zainteresowań konsumentów może prowadzić do zmniejszenia dokładności i skuteczności przyszłego kierowania, co również przełoży się na dochody marek i frustrację użytkowników.
Kierowanie na docelowe strony internetowe będzie mniej dokładne
Użytkownik co 3 tygodnie będzie wybierał swoje zainteresowania o takiej samej wadze. Potrzeb nie można zoptymalizować i nadać im priorytetów. Zmniejsza to trafność i dokładność reklam, ponieważ jeśli użytkownik będzie w niewielkim stopniu zainteresowany którąś z tematyk, to i tak dane witryny będą mu proponowane z taką samą częstotliwością.
Wprowadzenie dodatkowego losowego tematu
Google deklaruje, że raz na 3 tygodnie użytkownik będzie mógł wybrać 5 interesujących go kategorii tematycznych. Następnie jeden dodatkowy temat zostanie dołączony jako 6. Będzie dodany na podstawie stron internetowych przeglądanych przez użytkownika w danym tygodniu lub innym zadanym okresie. Marka Google twierdzi, że takie działania mają zwiększyć prywatność użytkowników, jednak mogą one również prowadzić do dalszego spadku dokładności kierowania na witryny reklamodawców.
Konkurenci i inne podmioty mogą zrezygnować z API topics
Z jednej strony to wspaniały ukłon w stronę użytkownika, że może zrezygnować z funkcji API topics w swojej przeglądarce. Natomiast z drugiej strony opcja ta może być nadużywana przez konkurentów, chociażby takich jak marka Apple, co przełoży się na zmniejszoną zdolność Google do pozyskiwania danych sprzedażowych.
Obecnie rozwiązanie proponowane przez Google ma tyle samo wad, co i zalet. Liczne testy pokażą, czy technologia znajdzie zastosowanie w przyszłości. W przypadku jakichkolwiek zmian na rynku nasza firma pomoże Ci znaleźć najlepszą drogę do efektywnej sprzedaży produktów.