Zaktualizowane standardy OpenRTB upraszczają DOOH

Licytacja w czasie rzeczywistym (RTB) to sposób sprzedaży mediów, pozwalający na wystawienie indywidualnej oferty reklamowej do licytacji w czasie rzeczywistym. Proces został zaprojektowany, aby rozbudzić rynek związany z marketingiem i reklamą. OpenRTB ustanawia standardy i ujednolica sposób komunikacji pomiędzy kupującymi i sprzedającymi w branży cyfrowej. Na kanwie wielu zmian w ostatnim czasie IAB Tech Lab zaktualizowało swój standard OpenRTB i uwzględniło zasoby specjalnie zaprojektowane dla DOOH (digital out-of-home). Co więcej, we współpracy z Out of Home Advertising Association of America (OAAA), Outsmart i Out of Home Advertising Association w Wielkiej Brytanii opublikowało nowe wytyczne związane z DOOH i licytacją w czasie rzeczywistym

Zmiany związane z transformacją rynku

Szef inicjatyw branżowych w OAAA – Jeff Jan, wdrażając zmiany związane z DOOH, określił je jako główne kamienie milowe na drodze do osiągnięcia wysokiego poziomu jednolitości i standaryzacji w OpenRTB. Należy mieć na uwadze, że nawet bez nowej specyfikacji, udział automatyzacji w wydatkach na DOOH wzrósł czterokrotnie. Kluczowy wpływ na niego miała pandemia, ponieważ całkowicie przekształciła rynek, który w dużej mierze objął reklamy wyświetlane w przestrzeniach publicznych.

Na podstawie badań statystycznych przeprowadzonych przez portal eMarketer oszacowano, że amerykańscy reklamodawcy w 2022 roku wydali ponad 400 milionów dolarów na zautomatyzowanie reklam poza domem. To dwukrotnie więcej niż w roku 2021. Co więcej, statystyki mówią, że do roku 2024 ta kwota ma wzrosnąć do 800 mln dolarów.

Standaryzacja i jedność – kluczowe cechy DOOH

Bez wprowadzonych zmian aukcje DOOH oznaczały zwiększone koszty i wdrożenie dodatkowych czynności, co zakłócało przebieg całego procesu. Wymienione niedogodności również negatywnie wpływały na rozwój kanału. Każda platforma, która chciała handlować z DOOH, musiała stworzyć niestandardową implementację DSP i odwrotnie. Taki proces jeszcze bardziej różnicował rynek. Wydawcy chcący skorzystać z rozwiązania musieli borykać się z niestandardowymi sposobami opisywania interfejsów i mnożników wyświetleń, a wszystkie te dostosowania zwiększały koszty integracji, negatywnie odbijając się na budżecie.

Na skutek wszystkich wymienionych problemów, aby zmniejszyć zapotrzebowanie na niestandardowe implementacje DOOH, Tech Lab zaktualizowało wytyczne. Zawierają one nowe rozszerzenia OpenRTB służące do standaryzacji zautomatyzowanego kupowania zasobów DOOH wraz z uniwersalnym schematem dla żądań stawek.

Warto pamiętać, że w DOOH liczba wyświetleń jest zmienna, a co za tym idzie, jedną reklamę może obejrzeć kilkadziesiąt przechodniów. W przypadku zasobów online założono, że jedną reklamę ogląda jeden unikalny użytkownik. W zaktualizowanej wersji OpenRTB dodano mnożnik wyświetleń. Teraz OpenRTB DOOH posiada wystandaryzowany sposób implementacji liczby obejrzeń w formacie “imp”, który na podstawie wprowadzonych danych oblicza ilość wyświetleń możliwą do zdobycia.

Nowe wytyczne Tech Lab obejmują również rozmiar urządzeń i typ lokalizacji. Telebimy mają różną wielkość, a aktualizacja OpenRTB bierze pod uwagę te dane oraz przedstawia sposób tworzenia dla nich zapytań ofertowych. Miejsce na wymiary ekranu znajduje się w polu “device.ppi”. Funkcja przekazuje informacje w formie pikseli na cal, szerokość i wysokość. Ponadto urządzenia DOOH są często podłączone do prywatnych sieci IP – pojawiają się w galeriach handlowych, parkach i centrach dużych miast. Telebimy są zabezpieczone wieloma zaporami, aby uchronić wyświetlacze przed całym spektrum ataków hakerskich. W praktyce oznacza to, że platformy DSP nie mogą używać tradycyjnych metod geolokalizacji adresów IP celem określenia, gdzie dostarczane są zasoby. W konsekwencji nowe wytyczne wymagają, aby transakcje DOOH zawierały ich dokładną lokalizację

Nierzadko wyświetlacze DOOH znajdują się w przestrzeniach publicznych, przepełnionych danymi komórkowymi. W konsekwencji wieże transmitujące są przeciążone, a połączenie z siecią niestabilne, przez co mogą występować opóźnienia komunikacyjne – wyświetlana reklama może być inna niż faktycznie wygrana. Nowe wytyczne zawierają sugestię związaną z zalecaną tolerancją czasu realizacji od momentu wygrania pytania o stawkę do wyświetlenia video. Obecny akceptowalny okres wykonania zadania może trwać nawet 2 godziny. Ponadto inny adres URL powiadamia o wygraniu aukcji, a inny jest uruchamiany, gdy zasób cyfrowy wyświetli się na ekranie telebimu. Wszystkie wymienione zasady mają na celu wystandaryzować współpracę DOOH z platformami SSP i DSP oraz zapewnić większą elastyczność.