Cross-selling i up-selling w eCommerce

Podziel się

Cross-SellingBędąc w środowisku eCommerce nie możesz nie znać pojęć cross-selling i up-selling. Jeśli zastanawiasz się jak zwiększyć zyski i zmaksymalizować profit w Twoim e-sklepie, to my mamy dla Ciebie odpowiedź!  

Wszystkim prowadzącym swój biznes, szczególnie w eCommerce na pewno znane są terminy up-selling i cross-selling. Są to kluczowe techniki marketingowe, które warto stosować, a nawet powinno się stosować dla maksymalizacji zysków. W tym artykule nie będziemy skupiać się jednak na podawaniu definicji tychże technik, ponieważ myślę, że są one znane wszystkim zainteresowanym tym artykułem. Tych, którzy jeszcze nie znają pojęć cross-selling i up-selling odsyłam najpierw do wielkiej encyklopedii jaką jest Internet, aby zaznajomić się z pojęciami. Tutaj mam nadzieję, że dowiecie się czegoś nieoczywistego 
i odmiennego od tego co istnieje już w sieci.

Cross-selling

Zacznijmy od tej techniki sprzedaży. Jeśli potraktowalibyśmy ten temat powierzchownie to moglibyśmy powiedzieć, że jest to po prostu proces sprzedaży dodatkowego produktu lub usługi dla istniejącego już klienta. W teorii, po tak usłyszanej informacji wydaje się to dosyć proste. Posiadasz sklep internetowy, chociażby z elementami do łazienki, twój klient przegląda twoją stronę, jest zainteresowany zakupem kabiny prysznicowej a obok wyświetlają się mu propozycje deszczownicy prysznicowej czy też baterii natryskowych. Sugeruje się więc klientowi coś co jest mu potrzebne do tego co już kupił bądź czego zakupem jest zainteresowany. No dobrze, brzmi prosto, ale to nie do końca w praktyce tak wygląda.  
Zacznijmy od tego, że mamy aż trzy rodzaje cross-sellingu. Każdy rodzaj zobrazujemy na przykładzie. Pierwszy z rodzajów przeznaczony jest dla powiązanych produktów  
(z ang. Related products)1. W tej technice osobie zainteresowanej danym przedmiotem proponowany jest powiązany produkt, ale taki bez którego ten pierwszy będzie pełnił swoją funkcję. Jako przykład możemy wziąć ładowarkę do telefonu i słuchawki. Załóżmy, że klient posiada już telefon a ładowarka mu się zepsuła i potrzebuje nową. Nie potrzebuje on teoretycznie słuchawek, ale może być nimi zainteresowany. Oba te produkty powiązane są 
z telefonem, więc klient będąc na stronie ładowarki zauważy w propozycji słuchawki i może dokonać zakupu obu rzeczy. 
Drugi rodzaj przeznaczony jest dla dóbr komplementarnych (z ang. Complementary products). Działa to trochę na zasadzie, że jeśli jednego z tych dwóch lub więcej produktów byśmy nie zakupili to ten podstawowy, którym jesteśmy zainteresowani mógłby nie funkcjonować poprawnie. To znaczy, że jeśli klient jest zainteresowany zakupem lampy to może też zdecydować się na żarówkę. Lampa bez żarówki będzie wisieć bądź stać, ale nie będzie spełniać swojej podstawowej funkcji. 
Trzeci rodzaj przeznaczony jest natomiast dla produktów, które kupowane razem, można powiedzieć, że w pakiecie (z ang. Bundles). W tym przypadku, gdy osoba jest zainteresowana zakupem na przykład telefonu, można dołączyć do niego case albo folię ochronną. Klient przy zakupie dwóch lub więcej produktów często za niższą cenę, otrzymuje większą wartość niż jakby zakupił je osobno. Weźmy jako przykład wcześniej wspomniany telefon i case. Oczywiście, klient może kupić te produkty osobno, jednakże prawdopodobnie i tak kupi case po zakupie telefonu, więc czy nie lepiej kupić go od razu w pakiecie 
po niższej cenie? Warto, i to właśnie zrobi klient.  

Teraz pada pytanie, jakie korzyści wynikają dla Ciebie z procesu cross-sellingu? 

Najbardziej oczywistą odpowiedzią na te pytanie jest oczywiście zwiększony zysk. Ogromne firmy takie jak Amazon generują niejednokrotnie kilkanaście lub kilkadziesiąt procent swoich dochodów właśnie poprzez metodę cross-sellingu. Proponując dodatkowy, mniejszy produkt nie dość, że zyskujesz większy dochód to twój klient może zaoszczędzić pieniądze na wysyłce, ponieważ nie zapłaci za nią dwa razy, lecz jedynie raz. Jeśli z kolei Ty oferujesz darmową dostawę, to zmniejszą się koszty wysyłki i dla Ciebie. Ponadto może mniej oczywistą rzeczą jest fakt, że również wzrasta poziom satysfakcji klienta i jego zaufania do Twoich produktów i usług poprzez proces cross-sellingu. Konsument zostanie przy Twoich usługach, a zbierana wartość całkowita przez czas, w którym klient kupuje Twoje produkty wzrasta. Tym samym można uniknąć a ten sposób przejścia klienta do konkurencji. 

Jak można wykorzystać to w e-Commerce? 

Zdecydowanie musisz dopasować to co wyświetla się klientowi jako propozycja, do tego czym jest on zainteresowany. Nie miało by przecież sensu, abyś oferował kubek osobie zainteresowanej książką o wszechświecie. Inteligentnym rozwiązaniem natomiast byłoby, jeśli zaoferowałbyś książkę o wszechświecie i książkę o galaktyce w pakiecie za niższą cenę niż te dwie książki osobno. Klient zainteresowany tematyką być może nie doszedł przeglądając Twoją stronę do tej przykładowej książki o galaktyce, która jest mu oferowana. Tym samym zapłaciłby dwa razy za wysyłkę i zapłaciłby więcej za dwie książki osobno. Remarketing i jego mechanizmy data-driven sprawiają, że produkty czy też usługi 
są dobierane w sposób, w który system wybiera najbardziej dopasowane produkty zwiększając tym samym szanse za zakup. Nie można także zapomnieć o marketing automation. Zostały stworzone liczne oprogramowania do jak nazwa wskazuje automatyzacji procesów marketingowych. System nie tylko powoduje, że reklamy czy maile remarketingowe wysyłają się automatycznie, ale również zbiera automatycznie dane 
o klientach. Tak więc można oczywiście połączyć marketing automation z remarketingiem, aby zwiększyć szanse na udany cross-selling. 

Teraz przejdźmy do up-sellingu. 

Zacznijmy też od tego, że up-selling jest często postrzegany dosyć powierzchownie i jego siła może być lekceważona co sprawia, że jest on mylnie używany. Technika up-sellingu pozwala na zaproponowanie uzupełniającego produktu w dwóch momentach2. Jednym z nich jest moment sprzedaży a drugi to podczas trwania relacji z klientem. Zacznijmy od tego pierwszego momentu. Można go zastosować, gdy osobie zainteresowanej kupnem jakiegoś produktu, przykładowo szamponu do włosów proponowany jest drugi, taki sam szampon. Oba szampony będą tańsze razem niż osobno, jednak będą droższe niż cena jednego szamponu. W ten sposób wprowadzimy użyteczność całkowitą3, czyli maksymalny poziom zadowolenia klienta z danej ilości dobra X. Trzeba pamiętać, że ta użyteczność całkowita osiąga w pewnym momencie maksimum i wtedy spada. Ponieważ zaproponowanie dodatkowego jednego szamponu pozwoli na zwiększenie użyteczności, natomiast sto czy tysiąc dodatkowych szamponów już nie, bo po co komukolwiek aż tyle produktu.  
Drugi z kolei moment to wprowadzenie up-sellingu podczas trwania relacji z klientem. Weźmy pod uwagę na przykład odżywki na siłownie, które wystarczają na określony czas. Powiedzmy, że jest to czas dwóch miesięcy, po półtorej miesiąca stosując remarketing, na przykład w formie e-mail, można przesłać przypomnienie z reklamą oznajmujące, że odżywka kończy się i należy kupić następną na kolejny miesiąc. Tak samo, jeśli chodzi 
o płatne subskrypcje na różnych stronach internetowych. Gdy czas subskrypcji kończy się, należy zastosować remarketing, aby przypomnieć klientowi, że jego okres subskrypcji dobiega końca. Podobnymi przykładami mogą być karnety na siłownie zakupione online lub jeśli posiadasz firmę ubezpieczeniową może być to polisa odnawiana co pół roku bądź co rok. Technika ta nadaję się więc nie tylko dla produktów, ale także dla usług działających 
eCommerce. Należy jednak pamiętać, że up-selling powinien łączyć się z produktem podstawowym i być spersonalizowany. Można dodać, że klient tym chętniej skorzysta z up-sellingu im bardziej ufa firmie. Jeśli jest to duża, znana marka można powiedzieć, że ta technika jest idealna. 
Ponadto nastawienie zdecydowanie musi być skierowane na klienta (z ang. Customer-centric approach). Kolejną ważną wskazówką jest budowanie pozytywnych relacji z klientami. 
Jak tego dokonać? Można to chociażby otrzymać poprzez maksymalizowanie oferty względem klienta. Produktów oferowanych w up-sellingu nie może być zbyt wiele, bo to może negatywnie wpłynąć na reakcje klientem i raczej go zniechęcić niż zachęcić do zakupu.
 

Jakie korzyści wynikają z up-sellingu dla firmy? 

Korzyści są dosyć podobne do tych w cross-sellingu. Podstawową korzyścią jest tak jak 
w przypadku cross-sellingu zwiększenie przychodu firmy, co wiąże się ze zwiększoną wartością w koszyku. Również satysfakcja klienta się zwiększa, gdyż wybierze on droższy produkt, z którego wypłynie dla niego więcej korzyści albo zostanie mu przypomniane 
o ponownym zakupie jakiegoś produktu czy usługi, co sprawi, że stanie się lojalnym klientem Twojej firmy.  

Mam nadzieję, że ten artykuł okazał się przydatny dla osób zarządzających swoimi firmami w eCommerce. Pojęcia cross-sellingu i up-sellingu są znane dla każdego, jednak czasem można mieć wątpliwości jak użyć tych technik w e-handlu. Zastosowanie technik remarketingudigital marketingu, marketing automation i total utility jest warte wzięcia pod uwagę, jeżeli chcesz poprawnie wdrożyć cross-selling.