Wpływ zmian IDFA na największych gigantów internetowych
Na początku 2021 roku firma Apple wprowadziła zmiany dotyczące ochrony danych osobowych swoich użytkowników. Wywołało to niemałe poruszenie wśród reklamodawców. Od stycznia 2021 roku klienci marki mogą wyłączyć dostęp do ich IDFA, tj. indywidualnego identyfikatora reklamodawców. Co więcej, w każdym nowym urządzeniu Apple IDFA jest domyślnie dezaktywowane, a firmy marketingowe muszą uzyskać zgodę użytkownika na dostęp do jego danych osobowych. Działanie zostało podyktowane wzmocnieniem prywatności i bezpieczeństwa klientów Apple we wszystkich oferowanych usługach. Poniżej przedstawiamy, jak poszczególne decyzje odbiły się na marce, a tym samym na innych gigantach internetowych.
Czym dokładnie jest Apple IDFA?
Każde urządzenie Apple posiada unikalny numer IDFA, inaczej nazywany identyfikatorem reklamodawców. IDFA to unikalny ciąg cyfr wykorzystywany przez firmy marketingowe do śledzenia konkretnego użytkownika. Na podstawie jego aktywności dostarczane są mu spersonalizowane reklamy w najczęściej używanych przez niego aplikacjach. Dostęp do IDFA umożliwia reklamodawcom monitorowanie efektywności kampanii marketingowych. Na jej podstawie generowane są wyniki i zachodzi weryfikacja skuteczności powziętych działań. Był to jeden z najbardziej skutecznych sposobów na śledzenie reklam, ale użytkownicy coraz częściej rezygnują z udostępniania IDFA firmom zewnętrznym.
Apple wprowadziło możliwość dezaktywowania IDFA poprzez system ATT (AppTrackingTransparency), a ich klienci mają prawo wybrać, czy chcą być śledzeni przez firmy marketingowe. Wyłączając tę opcję, informacje o użytkownikach są przedstawiane jako puste pola bez wypełnionej treści. Szacowało się, że tylko ok 20% osób korzystających z oprogramowania iOS 14 będzie wyrażać zgodę na udostępnienie identyfikatora, na co mogło wskazywać pierwotne obniżenie się jego dostępności z 70%, w kwietniu 2021 do 40% we wrześniu tamtego roku . Jednak po upływie roku wiemy już, że od tego momentu dostępność identyfikatorów iOS wciąż utrzymuje się na tym poziomie. Co więcej według najnowszych badań użytkownicy urządzeń iOS wciąż wydają średnio więcej, niż użytkownicy Androida.
Kto poniósł najwyższą cenę zmian prywatności IDFA?
W 2021 roku głośno było o zaostrzeniu zasad ochrony prywatności przez markę Apple. W związku z tym wiele korporacji zmieniło swoje podejście do reklamodawców, dzięki czemu ich budżet pozostał na takim samym poziomie. Niestety nie dotyczy to wszystkich firm IT, kilka z nich straciło bardzo dużą część swoich dochodów pochodzących ze sprzedaży reklam.
W lutym 2022 roku korporacja Meta opublikowała zeznanie podatkowe, które nie przedstawiało pozytywnych danych. Szacuje się, że firma straciła ok. 10 miliardów dolarów przychodu ze sprzedaży reklam, ponieważ internetowy gigant mocno odczuł wprowadzone zmiany. W lutym ceny akcji spółki spadły o 26%, a roczny przychód działalności był o 8% niższy niż w roku 2020. Jak się okazuje Alphabet i Amazon nie zostały tak mocno dotknięte utrudnionym dostępem do informacji na temat użytkowników, a ich wyniki reklamowe oscylują na bardzo wysokim poziomie.
Facebook najbardziej dotknięty zmianami?
Po roku śledzenia zmian stwierdzono, że zaostrzone zasady ochrony prywatności wprowadzone przez Apple niekorzystnie wpłynęły na działaności Meta. Na początku 2021 roku wszystkie firmy przedstawiły swoje ubiegłoroczne przychody. W związku z nimi akcje Meta spadły o 26%, Pinteresta o 11%, Snapa o 18%, a Twittera tylko o 8%. To bardzo duża rozbieżność w utraconej wartości rynkowej korporacji. Opierając się na przedstawionych wynikach, można stwierdzić, że Meta poniosło największe straty w związku z uregulowaniem zasad ochrony prywatności użytkowników urządzeń marki Apple. Powodem takiego stanu rzeczy jest fakt, że bardzo duża część przychodów reklamowych Facebooka opierała się na technologii IDFA.
Pracownicy Meta niejednokrotnie wypowiadali się w negatywny sposób na temat zmian zasad ochrony prywatności wprowadzonych przez Apple. Spółka już w 2021 roku wyraziła swoje zaniepokojenie i tę opinię na temat wprowadzonych modyfikacji nadal podtrzymuje. Z kolei inni giganci internetowi nie narzekają na zmiany. Ich dochody są stale na podobnym poziomie, a współpracujący z nimi reklamodawcy szybko przystosowali się do nowego systemu.
Analitycy i pracownicy branży IT zwrócili również uwagę na problemy związane z Facebookiem, które mogą być przyczyną tak wyraźnych spadków przychodów. Coraz mniej osób korzysta z aplikacji, a liczba jego użytkowników z roku na rok ulega wypłaszczeniu. Na podstawie tych informacji stwierdza się, że ludzie są coraz bardziej znudzeni tą platformą społecznościową, która nie może ich już niczym zaskoczyć. Co prawda, do korporacji należy również WhatsApp i Instagram oferujący zróżnicowaną bazę użytkowników, jednak nie przekłada się to na zwiększone zyski ze sprzedaży reklam. Na rynku IT wciąż pojawiają się nowe aplikacje, np. TikTok, które zyskują coraz to większe uznanie wśród internautów na całym świecie.
Odpowiadając na zmiany i szybko spadające akcje, Mark Zuckerberg przedstawił Metaverse – Internet przyszłości, gdzie wszystko jest możliwe. W skrócie to ”świat, w świecie”; wielka sieć społecznościowa, przedstawiająca alternatywną rzeczywistość, w której można zaprosić znajomych, kupić wymarzone produkty, pójść do kina, nie mając przy tym żadnych ograniczeń. Obecnie Meta buduje Metaverse w oparciu o platformę Horizon. Dla korporacji to wydatek rzędu kilku miliardów dolarów. Stanowi inwestycję długoterminową bez gwarantowanego pokrycia, choć w świecie wciąż rozszerzającej się rzeczywistości projekt Metaverse może odnieść bardzo duży sukces i przynieść oczekiwane przychody korporacji Meta.
Jak poradziły sobie inne korporacje z aktualnymi zmianami?
W ostatnich latach nie zauważono, aby w aplikacjach zmieniona została lista bibliotek śledzących użytkowników. Wśród reklamodawców wciąż dużą popularnością cieszy się stosowanie Google Firebase Analytics, czy Google Crashlytics. Korporacje bardzo często nie informują o wykorzystaniu tego typu aplikacji. Ponadto wiele z nich używa identyfikacji grupowej (cohort tracking) lub probabilistycznej (fingerprinting), a nie indywidualnej. W dużej mierze zabezpieczenia wdrożone przez iOS 14 utrudniły pracę mniejszym brokerom danych, którzy polegają tylko i wyłącznie na najpopularniejszych kanałach komunikacji.
Nie oznacza to jednak, że zabezpieczenia przygotowane przez Apple są złe. Korporacja bardzo dobrze wykonała swoją pracę, ale wiele funkcji nie sięga tak daleko, by całkowicie ograniczyć dostęp reklamodawców do indywidualnych użytkowników. Dane osób korzystających z urządzeń marki Apple z pewnością są bezpieczniejsze, ale zaostrzenie zasad tylko w pewnym stopniu ograniczyło możliwość pozyskania informacji przez firmy zewnętrzne. Obecnie korporacja zaoferowała system SKAD network, narzędzie służące do atrybucji i mierzenia konwersji. Celem aplikacji jest oferowanie danych, nie pozwalających na przypisanie działań konkretnemu użytkownikowi. Platformy marketingowe i reklamodawcy wciąż przystosowują swoje usługi do panujących zasad. Ze względu na ograniczoną analitykę danych reklamowany produkt jest traktowany jako integralna część działań marketingowych, a dbałość o obecnych Klientów stała się niezwykle ważna.